星巴克改卖茶了 瞄准95亿美元中国茶市场！

星巴克公司计划在未来5年内，将其全球茶业务销售额提升至30亿美元。紧随9月初在中国市场推出茶瓦纳(Teavana)茶饮之后，周一（9月12日）星巴克也开始在亚太地区全面销售这款饮料。

中国是星巴克销售增长最快的市场，这家咖啡连锁店正在这个全世界人口最多的国家新开设500多家店面，其目标是到2019在中国的店面数量能达到3400家。

该公司为在中国市场寻求增长，开始觊觎价值632亿元（95亿美元）的中国茶饮市场。中国的茶饮市场规模十倍于咖啡市场。星巴克的茶饮产品将会满足中国消费者日益增长的对健康生活需求。

星巴克（中国）表示，“中国的茶饮料市场潜力很大，因此茶瓦纳是星巴克在茶领域的战略重点。通过星巴克门店，我们会持续将茶瓦纳旗下高品质的茶产品带给更多顾客。在接下来的5年内，我们将有效实施我们的发展计划，预计茶业务总额将提升至30亿美元。目前中国还没有茶瓦纳的专营茶店，我们将不断聆听顾客的反馈和需求，并对市场环境进行综合评估，在此基础上决定是否会在中国开设茶瓦纳门店。”

中国产业信息网分析指出：2015年1~10月，精制茶行业主营收入1562亿元，同比增长12.5%，同比增速基本持平，但是相较于上半年增速出现小幅提升；利润总额为124亿元，同比增长5.2%，延续2014年的低速增长，且相比较于2003年~2013年年均52%的复合增长率偏低。

茶行业增长缓慢的背后市场也较混乱。近两年来，国内茶叶市场遭遇了前所未有的“寒冬”。一方面，茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷；另一方面，农残超标、质量安全等问题不断袭扰。市场的困境使茶商们面临不小的考验，也倒逼着茶商转变经营发展思路。

茶叶市场分析人士对记者表示，此次星巴克进入中国市场也许是看中了中国的薄弱环节，并且这是一条和中国茶营销差异化发展的道路；但需要指出的是，由于星巴克与咖啡文化已经绑定在一起，从品牌印象上，顾客很难对其茶产品形成共鸣。

星巴克这几年在中国市场迅猛发展，2015年更是每18秒钟开下一家门店，这个好不容易在中国普及了咖啡文化的品牌，决定将Teavana引入中国，带着些许的谨慎和小心。它没有选择直接开设门店，而是选择在现有门店售卖产品，利用星巴克本身的影响力告诉进来的消费者，可以尝尝它们的茶。

中国有着悠久的茶文化历史，但是在北上广等主要城市，几乎没有年轻人可以去的连锁茶馆品牌。那些热爱星巴克咖啡的年轻人或许愿意尝试一下他们调配的茶。

相较于对中国市场的谨慎，美国市场上，Teavana正在成为星巴克一个重要的盈利增长点。据《财富》此前报道，星巴克该业务的年增长率在15%，在北美同店销售增长的7%中，有1%是由茶业务驱动的。而Teavana的冰摇茶以及拿铁茶产品的销量都表现不错。

Teavana是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商（当然也包括中国的）手里以高价买来高品质茶叶，然后配成特种茶叶，再放到线上和实体店内售卖。在星巴克收购以前，Teavana一直以卖自己组装的散茶为主，包括中国的西湖龙井和碧螺春，主打以花草、水果拼配的茶叶组合。Teavana的散装茶在美国的平均售价在2盎司（约56克，冲泡量在15至20杯）7美元至10美元。

2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下了已经在纽交所上市的Teavana。随后，按照星巴克的模式，Teavana不再单单只卖茶叶了。2013年11月，首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas＋Tea Bar”在纽约上东区开业。这是一家头顶Teavana logo但非常星巴克的茶馆。Teavana开始贩卖体验，它希望你在这里喝喝茶、聊聊天，星巴克希望把Teavana也打造成一种生活方式，人们的第三空间。

茶饮在亚洲市场已经非常成熟，茶文化历史已有千年之久，泡沫茶饮多年前也在亚洲年轻消费者中迅速流行。但是随着这批消费者年龄的增长，他们有可能会喜欢新体验的茶饮，这正是Teavana的目标所在。

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