杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

2017年7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜，引起大量关注。与之相应的是另一组数据：今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6-7亿元。小罐茶火了。

小罐茶

　　想到喝茶，很多人脑海中只有一种场景——几个人围坐在茶台旁，文火慢煮，经过少则几道、多则十几道工序后，举起茶杯，轻吹慢品。而事实上，这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少，中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加，或许中国需要再多一种茶和场景的选择。小罐茶的应运而生，也就不必惊讶了。

　　营销好，产品就一定差？

　　小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。

　　和北京马连道上的众多茶店相比，小罐茶是个很年轻的品牌：2016年7月上市，至今不过一年时间；算上此前一年的市场验证期，不过两年；再加上自2012年开始的调研时间，杜国楹和他的团队进入茶业市场，最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正是因为如此，小罐茶一宣传，很快点燃了消费热情。上市后的5个月，小罐茶销售突破1亿元，2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人，但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道，年销售额六七个亿，在国内茶企中，已经能够排进前列。从这点来看，小罐茶是一出生就风华正茂，一出手就给整个行业打了一剂强心针。

小罐茶线下店

　　也有人不这么看：杜国楹和他的团队此前没做过茶，不懂茶，他们上来就在央视打广告，玩的是营销炒作那一套，不去好好做产品。“小罐茶，大师作”的slogan，短时间内能吸引眼球，长期来看无法持久。

　　事实果真如此吗？如果只是简单粗暴的洗脑广告就能狂卖产品，岂不是只要有点资本，哪个企业都能做大做强？这显然不对。人们很容易忽略的事实是：营销做得好的企业，背后都有对人性需求的洞察。对于如何定位市场、找到目标用户，如何激发并满足其消费需求，高手自有一套打法。杜国楹能够连续创业成功，不可能是个只注重营销炒作的人。

　　更重要的是，营销好，产品就一定差吗？马云曾评价雷军“会营销”，而雷军反复强调的是他对产品的极致追求。小米手机一出生就能够秒杀山寨机市场，打垮传统手机厂商，成为崛起最快的手机品牌，产品质量如果不过关，简直不可思议。在消费升级的浪潮下，质量不过关的产品即使再便宜，几乎都已没有市场，这已是一个普遍的共识。

　　小罐茶的产品质量如何保证？对于这个考题，杜国楹倾注了近四年心血。

　　在决定进入茶产业后，杜国楹就带领团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现，中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此，他们用近四年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人，或是世代制茶大家，代表了中国制茶技艺的至高水准。

　　由此开始，杜国楹团队开始搭建起小罐茶的产品体系：普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红，共八类茶品。这些茶叶的共同特点是：覆盖中国茶叶的主流品类，市场认知程度较高；产区、原料、加工工艺和成品质量，都是对全国各产区茶叶的优中之选。考虑到很多消费者并不懂茶，对小罐茶的选品水平可能不放心，杜国楹邀请制茶大师深度参与，小罐茶的每个单品，都有全国公认的制茶大师把关。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度，正是杜国楹所称的“精品主义”。

小罐茶的精选原料

　　譬如“小罐茶普洱熟茶”，精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配，采用中国普洱茶终身成就大师，原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披，含芽过半；冲泡时茶汤红浓明艳，陈香高显。

小罐茶·精品好茶

　　可以很清晰地看到，杜国楹团队打造的小罐茶，产品质量不仅毫无问题，而且从原料、采摘到加工、包装等的完整流程，都有严苛的标准控制，整体质量远胜大多数传统茶企。只要与杜国楹深入交流，就能感受到小罐茶对产品质量的极致追求。

　　这种精品主义追求，放在整个茶业市场上来看，越发凸显其价值。

　　千年茶文化VS原始茶产业

　　爱喝茶的人都知道马连道，那是北京乃至全国闻名的茶城，汇聚了成千上万家茶企。这些茶企以几乎千篇一律的茶室、茶厅、茶台为基本布局，四周墙壁上放满了眼花缭乱的茶叶包装盒，再点缀些许茶文化典故，不同的仅在于店面的大小和装修的豪华程度。

　　不常逛茶城的人很难辨别孰优孰劣——每家店的销售人员都会告诉你，他家的茶源自哪里，品质如何优良，喝茶应当如何讲究，脸上的笑容也似曾相识，你很难知道自己的茶叶到底买得值不值；常去的人则有固定场所，他们对不太透明的茶叶价格习以为常，能够从熟悉的茶商手中拿到“好货”，但对于他不了解的茶种，同样也会十分纳闷。但对于普通人来说，这就十分费力了——茶叶的品种和工艺太复杂了，想要弄个大概明白，就得花个一年半载。对各类茶都能精通？这是行业专家都不敢打保票的事。

　　这就是千年茶文化下的茶产业现状，仍处于原始发展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史，全国各地都有种植区，种植总规模不可谓不大，但这种规模基础并未孕育出强势的全国性品牌。究其原因，主要是茶产业的各个环节极度分散，难以整合——

　　从品种来看，即使粗略划分，中国茶的细分品种也多达2000多种，更不要谈划分方法本身就很多样化了。无论从哪个角度看，中国茶的SKU都太复杂，难以统一；

　　这还只是品种，加工工艺的区别同样复杂。茶人的加工工艺不同，储藏工艺不同，设备不同，地理气候不同……都会带来品质的差别；

　　茶叶的种植，至今仍然带有小农经济的明显色彩。全国各地小农竞相种茶的结果，是流通领域的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接采购，但茶农们习惯了各自为政，采购方需要一家家去谈。这既增加了沟通成本，更不利于统一渠道的建立。渠道的多层次化带来流通成本的差异，即使同一品种，不同采购商的拿货价也未必相同，价格难以透明化；

　　由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别，呈现出明显的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。

　　这么难做的市场，为什么一定要去做？为什么是现在去做？凭什么杜国楹能做？

　　为什么一定要去做？本质上，杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文化历史悠久，早已凝练出深厚的茶文化，培养出广泛的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌，集中度低，后来者有机会领先。

　　为什么是现在去做？一方面，随着城市化进程的加速，中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构，在改革开放30多年后已明显瓦解。经济基础决定上层建筑，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业，正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势，传统的茶产业正在迎来变革，无非是谁来引领变革，谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面，随着中国经济的转型升级，消费升级和互联网对各行业的改造，也为古老的茶产业变革，带来了新的市场机遇和升级工具。

　　凭什么杜国楹能做？杜国楹经历过多个行业，多次成功，其背后已形成一套行之有效的方法论。譬如说作为茶产业的外行人，为了入行，杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流，了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况，这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称，前期在资金上的投入就有7000万。光以前期投入的时间而论，这个团队就撇清了只靠营销炒作挣快钱的投机嫌疑，入行的诚意是足够的；考虑到杜国楹为此投入的金钱，这个团队要做的，就一定不是小事。

深入茶产区的杜国楹

　　1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在多次成功的创业经历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说，对于显而易见的成功案例，很多人不愿意或没有能力深入研究，看不透其中关键，只好归结于表面的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶同样如是。

　　我们很有兴趣，对小罐茶的整体打法一探究竟。

　　升维思考，降维打击

　　在科幻小说《三体》中，作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的毁灭性打击：以二维武器，对三维的地球世界进行整体降维，地球文明毫无反抗之力。这种思路启发了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为“升维思考，降维打击”。

　　小罐茶的崛起，是因为“升维思考，降维打击”吗？又是怎样进行升维思考、降维打击的？要弄清这个问题，必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签，是时候重新认识下他了。

　　在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思维，最好的莫过于“听其言，观其行”。现象的背后隐藏着规律，言行的背后隐藏着思想。

　　听其言，可以看到，杜国楹其人十分重视独立的深入思考，战略思维清晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是“一般人只能看到成功的‘果’，看不到背后的‘因’”；说到思考力，他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样，你必须静下心来。如果大家都在那讨论，七嘴八舌，实际上都沉不下去”；说到企业各板块的重要性，他认为“营销是术，产品是道”，但和价值观相比，“产品是术，价值观才是道”，“一切事物升级到最后的时候，无用的东西（价值观）会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的核心能力并非营销，而是系统的深度思考。他不仅是营销高手，更是战略家。

杜国楹

　　回到小罐茶，杜国楹的战略思维可以简化为：古老的茶品要现代化，品牌之路是必选项；复杂的产品要做减法，简单极致是王道；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素；等等。而这一切的核心，就是深度思考后的洞察力。

　　听其言之后，应当观其行。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于对比其行动。

　　譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景——买、喝、送，梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文化大师，建立了好茶的认知标准；用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验；用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。

　　再譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，一个小小的包装，面对的是成千上万个消费者。这时候，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。也正因此，杜国楹专门邀请日本知名设计师，历时近三年，修改13稿，最终才设计出了精致的铝制小罐包装；历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题；为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试……

小罐茶包装

　　在知乎提问“如何评价小罐茶？”中，网友的回复堪称犀利：“小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物，的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候，那么它确实是个有野心的品牌。”

　　还有对营销的洞察。和很多人认为的“投央视广告就是效果难测的烧钱”不同，杜国楹很明白自己在做什么。在精品定位下，新生的小罐茶要建立起鲜明的形象，获得市场关注，必须高举高打，迅速在目标人群中建立起高端认知，这才有了权威媒体央视的宣传。值得关注的是，杜国楹正在试图建立的是“小罐茶对古老茶产业的创新形象”，所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品，而是茶文化大师的集体出镜。“八位大师，敬你一杯中国好茶”，行业新标准悄然植入。

　　和传统茶企的老板们不同，杜国楹的独特之处在于，他的创业坐标上始终有两个维度，一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时，都能做到既深入其中，又超脱其外；既能够专注专业，又能够自然跨界。和单一维度的行业人士相比，杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。

　　也就是我们说的，“升维思考，降维打击”。

　　中国需要什么样的小罐茶？

　　马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。

　　同样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交媒体的营销传播，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角，看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离，由此找到市场空白，给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年轻时尚的文化，这是一种商业策略上的成功。

　　“喜茶”这种模式并非孤例：前几年爆红的“黄太吉”、“雕爷牛腩”，也是互联网人在餐饮领域打造的网红店。他们都迎合了年轻人追求时尚的需求，但用户在尝鲜之后，在品牌的“酷”认知慢慢淡化之后，消费动机还是会回归到产品质量本身。中国茶产业的未来， “喜茶”们或许是一个选择。

　　和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比，小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶；“喜茶”是身在茶外，卖茶不是卖茶；小罐茶则是深入茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。

　　杜国楹本人曾说过：“市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。”他认为，“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便的喝到真正的好茶。”

小罐茶·简单方便喝好茶

　　杜国楹不是个理想主义者，而是个有理想的现实主义者。他的理想既包括，通过对茶产业的优化升级，找到更适合当代国人生活习惯的喝茶方式，唤醒国人对中国茶的热爱；还包括：以小罐茶为引领，输出他的精品主义思维，打造“中国智造”的茶业篇，并通过商业革新，向世界输出中国的茶文化。

　　杜国楹的这一理想，作为中国酒文化标签的茅台已经部分达成。杜国楹心心念念，要让小罐茶入驻全国各地的茅台销售点，除了现实的渠道考量外，或许还隐藏着他的野心和斗志——以茅台为目标，不断勉励自己，让世界爱上中国茶。

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